A campanha de Obama e a Internet

A campanha de Barack Obama não pára de acumular títulos. Ele é o primeiro americano negro a concorrer à Casa Branca por um grande partido, o mais jovem candidato do pleito, com apenas 46 anos, e é até mesmo considerado jovem prodígio por estar no seu primeiro mandato em Washington.

Mas uma qualificação surge especialmente valiosa, pois é expressa em milhões de dólares: Obama teve a maior arrecadação de recursos da história das eleições norte-americanas (U$ 271 milhões até agora), grande parte levantada em doações de pequeno valor, pela internet. Em uma reveladora comparação realizada pelo jornal Valor Econômico, em sua pré-candidatura Obama gastou 366 mil dólares para arrecadar espantosos 127 milhões, entre fevereiro e abril. Uma proporção de U$ 347 arrecadados para cada dólar gasto, que torna-se ainda mais digna de menção quando comparada aos U$ 29 de McCain. Em um análise simplista, a campanha de Obama foi quase 12 vezes financeiramente mais eficiente, em grande medida devido às doações feitas pela internet. Considerando-se que a rede mundial de computadores já é massivamente adotada na terra do Tio Sam há pelo menos duas eleições, e que todos os pré-presidenciáveis investiram pesado nesta mídia, pairam no ar as perguntas: O que Obama descobriu na internet? Como ele conseguiu níveis tão altos de adesão, gerando tanto dólares quanto novos cabos eleitorais?

Obama e a Comunicação Digital

A resposta vai do óbvio ao inusitado. O óbvio é que o candidato definitivamente tem carisma, expressa-se muito bem e tem uma inegável empatia com o público jovem, que o carrega nos ombros por meio da internet. O inusitado é que o candidato deixou-se carregar nos ombros, apesar do risco de tropeços. A dinâmica descentralizada e a ausência de controle da rede sempre assustou políticos e marketeiros. Mas Obama confiou na capacidade de seus próprios eleitores de disseminar suas idéias, ainda que sob o risco de eventuais distorções. Soube reconhecer o poder limitado de uma equipe de campanha frente aos milhões de eleitores norte-americanos e, ao invés de gastar recursos apenas alardeando um discurso eleitoral, optou por distribuir megafones – e seu eleitorado fez o alarde. A campanha de Obama está sendo conduzida por milhares de anônimos que criam suas comunidades, blogs e fóruns de discussão defendendo ardentemente seu candidato, da forma como só um eleitor convicto pode fazer. E a atuação de suas equipe muda de fazer campanha para oferecer suporte às campanhas, dando a linha mestra do discurso, disponibilizando material de divulgação e até mesmo ensinando o passo-a-passo para a organização de eventos locais. Via internet uma criança no interior do Arkansas pode criar sua página de “captação de verba” incentivada pelas palavras do site (tradução livre): “Crie sua página, escolha sua meta de doação, convide os amigos e acompanhe o desempenho”. Toda a logística de captação dos recursos fica a cargo da campanha de Obama.

McCain também usou sua parcela de interatividade, convidando os usuários a opinarem em sites de peso na discussão política americana (escolhidos por seu comitê) e oferecendo em troca “pontos de campanha”. Parece a mesma estratégia, mas são fundamentalmente diferentes. Enquanto Obama dá um voto de confiança ao seu eleitorado, McCain tenta dizer-lhes onde e como atuar, ferindo dois princípios básicos do boca-a-boca (e do “moderníssimo” marketing viral): a espontaneidade, que forma advogados de marca sem a necessidade de nenhum estímulo extra, e a agilidade, que descentraliza a ação e permite o crescimento exponencial do número de participantes. Como espera-se um crescimento viral tendo que controlar o número de “pontos de campanha” a distribuir? Além disso, em última análise, as duas estratégias mostram a diferença entre respeitar o senso crítico e a capacidade intelectual do seu eleitorado, e considerá-lo despreparado demais para agir em nome da sua causa. Causa que deveria ser defendida em nome deste mesmo.

Não é tão difícil definir o que Obama encontrou na internet. Ele encontrou o antigo conceito de um bom produto, com uma pitada de relações públicas. Confiando na clareza e força de suas idéias, ele colaborou com as ferramentas para disseminá-las. E, acima de tudo, confiou no senso crítico e capacidade intelectual dos seus concidadãos.  Como conseqüência, e apesar do risco de distorções, sua mensagem chega rapidamente a cada rua de um país com dimensões continentais, adaptada a cada contexto, moldada de acordo com as necessidades de cada local. Não é o sonho de todo profissional de marketing?

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