Compras Coletivas – eles estão ganhando dinheiro. E você?

Groupon, Peixe Urbano, Click On, Daily Deal. Empresas dedicadas a oferecer super descontos pipocam no mundo todo – e no Brasil não poderia ser diferente. De 2010 para cá surgiram mais de mil sites de compras coletivas e agregadores de ofertas, que centralizam em um único lugar os descontos de dezenas de sites diferentes – e todos parecem estar fazendo dinheiro. Mas se você não é uma jovem start up de tecnologia de informação, e seus produtos são feitos de átomos? Vale a pena fechar aquela parceria extraordinária que vai lotar o seu restaurante? Ou aquele incrível desconto para acabar com seu estoque em poucas horas? Talvez sim, talvez não. Mas sem dúvida vale a pena entender um pouco do que tornou as compras coletivas um fenômeno mundial – e talvez  uma boa opção para o seu negócio.

Até o Google entrou na onda. Google Offers é o site de compra coletiva criado após o Groupon rejeitar uma oferta de U$ 6 bi do gigante das buscas

O cupom pegou.
Os pioneiros das compras coletivas por aqui já têm o grande mérito de fazer o público brasileiro finalmente aderir ao sistema de cuponagem – que movimenta milhões de dólares nos Estados Unidos desde os anos 60, mas nunca tinha caído nas graças tupiniquins. O formato ágil – comprar e pagar on-line, em minutos – em conjunto com o senso de urgência e oportunidade – você tem mais 5 horas para comprar –  cativou a nação das redes sociais.

Mas é vantagem para o meu negócio?
Vendas coletivas são propaganda. Custa dinheiro como as tradicionais ações de comunicação, com a diferença de que você não assina o cheque antes, mas deixa de faturar depois.   Benefícios extras como mídia espontânea e viralidade acontecem apenas em casos especiais, como o Mini One vendido pelo Groupon pela metade do preço.

Se a sua oferta não é tão empolgante ou sedutora, leve em consideração a matemática do negócio. Vendas imediatas em sites de compras coletivas normalmente são pouco ou nada rentáveis para o comerciante.  Além do desconto em si, que deve ser superior a 50% na maioria dos casos, a receita resultante ainda é compartilhada com o site de ofertas – muitas vezes em percentuais como 50 – 50. Para ajudá-lo a verificar se a conta está fechando, seguem abaixo alguns pontos importantes a avaliar.


O seu segmento de público será atingido?
Independentemente das ofertas vendidas, o seu público-alvo deve ser o objetivo. Quem não tem interesse pelo seu produto pode até comprar pela oportunidade, uma única vez, e nunca mais.  Lembre-se que além dos custos intrínsecos do produto esta ação vai gerar demandas de gestão e atendimento. Os sites de compras coletivas podem ser ótimos parceiros para atingir rapidamente públicos específicos. Invista nisso.

Produtos perecíveis, capacidade ociosa e sazonalidade
Alguns tipos de negócio podem se beneficiar especialmente de ofertas que estimulem demanda imediata, ou que gerem demanda em períodos de baixa. Neste caso as vendas coletivas trazem grandes benefícios, pois as ofertas podem determinar os períodos de utilização dos cupons. Uma companhia aérea “perde dinheiro” quando um assento fica desocupado. Um hotel não consegue reduzir seus custos proporcionalmente nos períodos de baixa. Nestes casos ofertas programadas podem ser muito úteis.

Livro Design for Obama

O livro Design for Obama, com posters criados por artistas e anônimos para a campanha, foi produzido após um número mínimo de pedidos ser atingido

Produção sob demanda
Artigos que podem ser produzidos após o pedido ser enviado podem explorar muito bem os sites de compras coletivas. Este é, inclusive, o conceito original de compras coletivas – agregar um número determinado de pedidos para colocar um item em produção. Se este número não for atingido, não há gastos com produção ou manutenção de estoque. Depois da vitoriosa campanha de Obama nos Estados Unidos, sua equipe ofereceu o livro Design for Obama, que foi produzido apenas após um número mínimo de interessados aderirem à ideia. Como os sites de compra coletiva controlam todo o processo de faturamento, e as ofertas duram normalmente 24 horas, é possível cancelar a execução caso o número mínimo não seja atingido.

Lucro na venda x Lucro na volta
Muitos negócios apostam na “degustação” que o cliente faz do produto, contando com uma recompra ou vendas adicionais (venda casada). Mas a recompra não é certa, e é ainda menos provável quando o público trazido não é o seu público-alvo – alguém que vai normalmente a restaurantes de R$ 15,00 não vai voltar ao seu de R$ 150,00 sem outro cupom. Grande parte do público de compras coletivas são novos consumidores, fazendo suas primeiras compras on-line. São pessoas que nunca fizeram “lipo sem cortes”, e provavelmente nunca mais farão. Para a maioria dos negócios, se a ação não for lucrativa agora, não será futuramente. Sempre haverá muitas ofertas parecidas e você não vai fidelizar ninguém.

Se a sua estratégia for a venda casada, ela deve visar a este objetivo desde a composição da oferta até o treinamento da equipe de atendimento, que deve tentar converter os visitantes em consumidores de produtos além dos oferecidos no cupom.

E seus clientes atuais, o que pensam disso?
É muito provável que a oferta cause sobreposição, e atinja pessoas que já são seus clientes. Este é o pior dos mundos, pois os clientes que já realizariam compras, estimulados por outras ações de comunicação, agora farão compras com desconto. E os clientes que já fizeram compras e forem impactados pela oferta ficarão menos satisfeitos – logo os clientes que pagavam o preço que o seu produto vale. Talvez da próxima vez eles esperem uma oferta antes de comprar.

E agora?
Estes são apenas algumas das variáveis a se avaliar antes de uma oferta em sites de compras coletivas. O mais importante é lembrar que, apesar de parecer, fazer uma oferta não é de graça. É um investimento publicitário, com características e situações nas quais ele funciona melhor ou pior, podendo gerar grandes lucros ou enormes prejuízos. Faça as contas e boa sorte.

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